Чому бізнес інвестує кошти в досвід, а не в рекламу: що показали Cannes Lions 2026 і до чого тут події

На цьогорічному фестивалі креативності чітко простежувався один із головних трендів: бренди-тріумфатори створюють досвід, який люди хочуть отримати, обговорити та поширити. Саме тому івент-маркетинг сьогодні став одним із найефективніших інструментів побудови довіри, лояльності та впізнаваності бренду.

‍

Це підтверджують і статистичні дані Freeman Trust Report 2025: 95% людей більше довіряють бренду після особистої взаємодії на заході. Водночас дослідження AEG Global Partnerships показує, що учасники подій на 34% частіше розглядають бренд для покупки.

‍

Розберемо цей підхід на прикладі переможців Cannes Lions 2026 

HEINEKEN став Креативним брендом року, здобувши 31 «Лева» - найбільшу кількість нагород серед брендів. У чому ж секрет такого успіху? 

‍

Як зазначає сама компанія, бренд має бути присутнім там, де це найбільш важливо для людей, і взаємодіяти з аудиторією саме в ті моменти, коли це створює найбільшу цінність. Так у своїй кампанії «The Pub That Refused to Die» бренд допоміг зберегти останній паб у невеликому ірландському селі. У «Rooftop Revival» бренд перетворив занедбані дахи будівель на нові міські простори для зустрічей. А у «Tocayos Inc.» бренд об'єднав незалежні бари з однаковими назвами в єдину мережу, що дозволило закладам зберегти локальну ідентичність.

‍

Порятунок сільського пабу, міські дахи й підтримка незалежних барів мають спільну мету — створювати місця для зустрічей. Саме це лежить в основі experiential marketing, зокрема івент-маркетингу, який охоплює найрізноманітніші формати: від масштабних публічних подій до невеликих камерних заходів для партнерів і клієнтів. 

‍

Анастасія Стародубцева, Commercial Account Director, зазначає:

«Сьогодні брендам уже недостатньо просто рекламувати продукт чи залучати інфлюєнсерів. Люди звертають увагу на те, які цінності стоять за брендом, як він взаємодіє з аудиторією та яку роль займає у суспільстві. Тому важливо створювати не просто комунікацію, а досвід — через події, інтеграції у суміжні проєкти, які допомагають залучати нову аудиторію. І дуже важливо робити цю взаємодію цікавою та унікальною, щоб її запам'ятали.»

‍

Наступний тріумфатор Каннських Левів KitKat

У березні 2026 року під час перевезення з центральної Італії до Польщі зникла вантажівка з 12 тоннами KitKat — 413 793 шоколадні батончики. Це була нова серія, створена в рамках партнерства з Formula 1.

Після цього KitKat запустив Stolen KitKat Tracker. Кожен охочий міг ввести код зі свого батончика та перевірити, чи не належить він до викраденої партії.

“Someone really stole 12 tonnes of KitKats. And we really want to know where they've gone.”

‍

Так споживачі стали не спостерігачами, а учасниками історії — THE KITKAT HEIST. Вони перевіряли батончики, ділилися результатами в соціальних мережах, створювали меми й самі поширювали кампанію.

Бренд перетворив кризову ситуацію на інтерактивний досвід, у якому люди добровільно захотіли взяти участь.

‍

Анастасія Стародубцева, Commercial Account Director, ділиться: 

«Цей кейс спрацював завдяки ефекту геймінгу та залучення аудиторії до спільної історії. Люди отримали враження від взаємодії з брендом і відчули себе частиною чогось більшого. Івент-маркетинг саме про це: створювати моменти, які залучають, викликають емоцію та формують близькість із брендом»

‍

Adidas вкотре доводить,

Сучасний маркетинг — це не лише про продаж продукту, а про створення емоційного досвіду. Кампанія Original Forever отримала два Гран-прі в категоріях Entertainment та Entertainment Lions for Music, перетворивши повернення гурту Oasis на масштабну бренд-подію. 

‍

У межах кампанії Adidas створив колекцію Live ’25, але не зупинився лише на запуску продукту. Навколо концертного туру бренд побудував повноцінний досвід для фанатів: відкрив офіційні Fan Stores, pop-up простори, запропонував ексклюзивний мерч для різних локацій, персоналізацію речей і experience rooms зі спогадами про гурт.

Анастасія Стародубцева, Commercial Account Director, зазначає:

«Важливо розуміти, що мерч працює тоді, коли стає частиною цілісної картини: через pop-up простори, персоналізацію, інтерактиви та точки контакту, які підсилюють емоції. У випадку Adidas покупка мерчу перетворилася на окрему подію, а концертний тур - на багатотижневий досвід взаємодії з брендом. Крім того, такий мерч стає символом приналежності: у натовпі незнайомих людей ти одразу помічаєш тих, хто розділяє твою історію, цінності та любов»

‍

На перший погляд, HEINEKEN, KitKat і Adidas реалізували зовсім різні кампанії. Проте всі вони працюють за одним принципом: люди взаємодіяли не з рекламою, а з брендом. HEINEKEN створив місця для зустрічей. KitKat зробив аудиторію учасником історії. Adidas дав людям можливість стати частиною культурної події.

‍

Анастасія Стародубцева, Commercial Account Director, підсумовує: 

«Кейси Cannes Lions 2026 показують спільну закономірність: найсильніші кампанії створюють не лише повідомлення, а й досвід, до якого люди хочуть долучитися. Саме цей принцип дедалі частіше використовують і в event marketing. І саме в цьому й полягає головний урок Cannes Lions 2026.»

‍

Хочете створити подію, яка стане частиною досвіду вашої аудиторії? У розділі «Послуги» знайдете всі деталі про наші рішення - від концепції та креативу до повної реалізації події. 

‍