Штучний інтелект змінює правила створення контенту, але як застосовувати його не заради новизни, а для реальних бізнес-результатів?

Наша Head of Creative Agency Алеся Шарипіна, яка працює з AI у продакшні для міжнародних брендів у регульованих категоріях, проаналізувала цьогорічні теми й ділиться експертними висновками. У цій розмові розбираємо, де AI-креативи справді дають бізнесу перевагу, як масштабувати виробництво й адаптацію контенту та чому зі зростанням можливостей технологій людський смак і стратегічне мислення стають ще важливішими.

‍

На MIPCOM ШІ став однією з центральних тем, а представники індустрії показували, як саме можна використовувати його у створенні контенту.

‍

На якому етапі використання AI сьогодні перебувають українські бренди? І взагалі - чи є сенс українському бізнесу зараз вкладатися в AI-креативи, і що це реально дає?

‍

У цьому році у Каннах було на пів тисячі людей менше, ніж торік. А на всі сесії про штучний інтелект не було де сісти. Ось це і є картина індустрії: учасників менше, ставки вище.

Зараз український ринок перебуває у трьох різних станах. Один: щось спробували генерувати, вийшло не дуже. Другий: виключно точкове використання: апскейл, ретуш, прибирання фону. І третій стан, на мою думку, ще рідкісний, коли ШІ вже вбудований у пайплайн від дослідження до адаптацій. Більшість ринку досі десь між першим і другим, і це не про технології, це про те, як взагалі влаштований процес. Бо ШІ дають дизайнеру як іграшку, а не вбудовують у продакшн як інструмент. На мою думку, головне питання вже не в тому, чи використовувати ШІ, а в тому, для яких потреб бізнесу він потрібен.

‍

Чому варто вкладатись у ШІ?
‍

‍Відповідь банальна: змінилась сама одиниця планування. Якщо раніше бренд робив одну кампанію на квартал, то зараз алгоритми просто з’їдають версії: десятки адаптацій під різні формати, аудиторії та ринки. І зробити це класичним продакшном за ті гроші, що є на ринку, неможливо. А з ШІ можливо.

‍

Якщо говорити конкретно, ось чотири напрямки, де ШІ вже реально працює в агенціях, принаймні так я це бачу.

‍

• Дослідження та стратегія

Аналіз категорії, аудиторії, конкурентного поля, перевірка ключового повідомлення ще до зйомок або запуску кампанії. Але важливо, що ШІ не замінює стратега, а дає йому обсяг даних, на аналіз яких у людини фізично не було часу.

‍

На MIPCOM Анатолій Касьянов, співзасновник і co-CEO української Holywater Tech, прямо доводив, що сектор масштабується завдяки виробництву на даних, швидкому тестуванню й ефективному бюджету. А Семмі Хао, head of talent and business development у Crazy Maple Studio, додавала, що дані про аудиторію можна одразу застосовувати до наступного проєкту. Власне, ось вам і різниця між «відчуваю, що спрацює» і «знаю, бо так кажуть дані».

‍

• Візуалізація до продакшну

3D і генеративні інструменти зараз уже дозволяють побачити упаковку, бренд-зону, торгове обладнання чи ключовий кадр ще до того, як погоджено кошторис.

‍

І клієнт уже більше не купує ідею з опису або мудборду, він бачить її. І знаєте, що найкраще? Зникає той пекельний круг переробок після того, як клієнт уже підписав.

‍

•  Виробництво відеоконтенту

Найцікавіше, бо тут зміна найрадикальніша. Те, що ще вчора вимагало цілого знімального дня, павільйону та групи, сьогодні частково робиться в продакшн-пайплайні. Я не кажу, що зйомка помирає, я кажу, що між ідеєю та готовим роликом зникає цілий місяць часу.

‍

• Адаптація і локалізація

Це, до речі, той напрямок, про який усі забувають, а дарма. Одна кампанія сьогодні живе у двадцяти форматах, трьох мовах і п'яти плейсментах. Раніше це був окремий бюджет, який ніхто не любив. Тепер це процес.

‍

Показово, що ще у лютому 2026 року Holywater Tech купила ШІ-студію Jeynix саме для того, щоб вбудувати AI-процеси у виробництво й локалізацію. Оскільки основним продуктом компанії є платформи вертикальних мікросеріалів, зокрема застосунок My Drama, технології Jeynix закривають ключові технічні потреби.

‍

І ще одне з Канн. Медіаконсультант Еван Шапіро, представляючи дослідження, казав, що бізнес більше не можна будувати навколо телеекрана, треба «обслуговувати всього споживача», бо перегляд перемістився в мобільний. Для креативу це означає просту річ: вертикаль проєктується першою, а не нарізається з горизонталі в останній день.

Підсумую. ШІ забрав у нас не ідею. Він просто прибрав усю ту нудну механічну роботу. А вона, якщо чесно, з'їдала левову частку бюджету.

‍

‍Під час дискусій MIPCOM прозвучала думка, що коли всюди штучний контент, справжність починає коштувати реально дорого.

‍

Як українським брендам використовувати AI і при цьому залишатися собою, а не черговим безликим брендом? І де взагалі та межа між «AI допомагає» і «це вже не ми»?

‍

Таня Коен, співгенеральна директорка Made By Us Studios, говорила про зростання AI-згенерованого вертикального контенту й сумнівалась, що аудиторія залучається в нього так само глибоко: «Я твердо вірю, що чим штучнішим стає світ, тим більше ми прагнемо справжності».

‍

Я б додала практичну межу. ШІ чудово робить те, чого ти вже хочеш. І катастрофічно, те, чого ти ще не придумала. Тому він безпечний у виконанні й небезпечний у задумі. Коли бренд віддає йому ідею, виходить середнє арифметичне всього, що вже є в інтернеті. Технічно ок. Але нікому, чесно кажучи, не потрібне.

‍

Робоча формула: інсайт твій, ітерації нехай машина крутить, але останнє слово знову твоє. Якщо ваш креатив можна відтворити одним промптом, його вже відтворили.

‍

Яку роль штучний інтелект відіграє у роботі AHEAD Creative? Які можливості агенція пропонує брендам?

‍

Ми не вмикаємо AI тоді, коли клієнт раптом згадав, що це модно. Він просто вже вбудований у те, як ми взагалі підходимо до роботи — без окремої «AI-стратегії».

Ми працюємо з міжнародними клієнтами і за останній рік майже ніхто не приходить із «зробіть красиво». Приходять із «зробіть так, щоб це жило у двадцяти форматах, трьох мовах і на п'яти плейсментах».

Практично це виглядає так. Ми беремо бриф, і ще до будь-якого продакшну клієнт бачить ключовий кадр, упаковку або бренд-зону — не на мудборді, а в готовому вигляді. Далі AI працює там, де раніше згорав бюджет: постпродакшн, адаптації, локалізація, масштабування креативів під формати. Наприклад, для одного з наших міжнародних клієнтів у регульованій категорії ми зробили 40+ адаптацій для трьох ринків за 7 днів — класичним способом це зайняло б 2-3 тижні і окремий бюджет.

У нас також з'явилася послуга ШІ-продакшну: рекламний ролик, візуалізація продукту чи серія креативів без класичного знімального процесу, з подальшою адаптацією під платформи й ринки. Але якщо просто натиснути «згенерувати» — ну, ви самі знаєте, що виходить. Якщо немає ідеї, яка відповідає цілям бренду, це просто ще один контент у стрічці. 

‍

Тому ми починаємо не з промпту, а з питання, що саме потрібно бренду: розбираємо категорію, аудиторію, шукаємо інсайт. І вже потім думаємо, як це втілити. Промпт написати може кожен (хоча, якщо бути чесною, хороший промт не кожен може написати).. Але знати, що саме потрібно бренду в цей момент — це вже інша розмова. Саме це і є та частина роботи, яку AI не забере — і саме за неї тепер платять. 

‍

Якщо ваш маркетинг уже впирається в кількість адаптацій, а не в кількість ідей — напишіть нам. Подивимось на ваш пайплайн і скажемо прямо, де AI дасть результат, а де лише спалить бюджет.

‍